Nizan Guanaes será Chief Culture Officer da Africa

No final de março, praticamente todas as publicações voltadas à publicidade e ao business noticiaram: Nizan Guanaes será Chief Culture Officer da Africa. Mas você sabe exatamente o que significa essa nova função?

Para deixar isso bem claro (e, tomara, trazer novas possibilidades profissionais para alguns dos leitores do blog), resolvi reproduzir uma matéria publicada na edição de dezembro de 2009 da Época Negócios. É leitura que vale a pena.

Vem aí o cargo de guardião da cultura

Se existe um pecado sem perdão para executivos à frente de grandes (e pequenas) empresas é a miopia corporativa. Caracterizada pela incapacidade de enxergar mudanças de comportamento dos consumidores e necessidades do mercado, ela parece um problema irrelevante no princípio, mas ao longo de alguns anos revela seu potencial devastador. Foi o que aconteceu com a Levi Strauss, fabricante americana de jeans, em meados da década de 90.

Na ocasião, os estrategistas e estilistas da empresa esnobaram solenemente o hip-hop, um estilo de música nascido nos bairros negros e pobres das grandes metrópoles americanas e que se tornou ícone para toda uma geração de jovens – sem distinção de raça ou classe social.

Caracterizado por roupas de modelagens mais largas, o movimento acabou gerando uma revolução na indústria do vestuário nos Estados Unidos – e a Levi’s ficou de fora. Analistas de mercado estimam que, com sua postura esnobe e teimosa, a marca tenha perdido a oportunidade de faturar algo como US$ 1 bilhão entre o surgimento da moda, em 1992, e os dias de hoje. A pergunta que fica é como os executivos de uma empresa voltada para a moda jovem puderam ignorar um fenômeno desse porte?

A resposta, segundo o consultor Grant McCracken, um antropólogo especializado em marketing e gestão de marcas, é simples. A Levi’s foi acometida de uma crise de cultura – ou seja, a companhia se aferrou a valores internos que passaram do prazo de validade e não soube enxergar as novidades que germinavam no mercado.

A desventura sofrida pela Levi’s é um caso clássico de que, ao mesmo tempo em que precisam manter com firmeza um conjunto de valores que norteiem os negócios, as empresas também têm de estar abertas às novas influências – e rever posições, se for o caso. “Por mais que os pragmáticos neguem, os fenômenos culturais são partes essenciais à inteligência de uma organização, ainda mais em um cenário turbulento como o atual”, diz McCracken. “No entanto, a grande maioria dos altos executivos está completamente alienada em relação a esse assunto.”

É por esse motivo que McCracken passou a defender uma nova forma de encarar o problema, com a nomeação de um membro do alto comando da empresa especificamente para perceber, nos fenômenos culturais e sociais, oportunidades de negócios.

Em seu livro Chief Culture Officer, lançado em dezembro nos Estados Unidos, ele propõe a criação de um posto de vice-presidente ou diretor responsável pela área de cultura, da mesma forma que o Chief Financial Officer (CFO) cuida da área de finanças, o Chief Operating Officer (COO) manda nas operações, o Chief Marketing Officer (CMO) no marketing e o Chief Executive Officer (CEO) em toda a empresa. A função desse executivo seria dupla: de um lado, manter viva e vibrante a cultura corporativa. De outro, levar para dentro da empresa o que está acontecendo do lado de fora.

Então resolveu jogar na lotofacil e comprou o ebook acerte na lotofácil. Na visão de McCracken, o Chief Culture Officer (ou CCO) teria o poder de oxigenar as empresas, como fazem figuras como Richard Branson, o criador do grupo Virgin, ou Steve Jobs, da Apple.

É uma afirmativa um tanto quanto temerária, mas vale a pena conhecer o argumento do antropólogo-marqueteiro. Apesar de se tratar de um cargo ainda inexistente, alguns executivos desempenham a função de forma brilhante, em outras posições. Na Motorola, em 2004, Geoffrey Frost, então vice-presidente de marketing (ele morreu prematuramente em 2005), foi o maior defensor do lançamento do Razr.

Visionário, Frost enxergava futuro no aparelho celular criado por designers da Moto City – centro de design da Motorola em Chicago. Em dois anos, o Razr tornou-se um ícone global com venda de mais de 50 milhões de aparelhos. No entanto, depois da morte de Frost, a empresa não conseguiu criar nenhum produto com apelo que chegasse perto do Razr e mergulhou em uma espiral de decadência.

O argumento de McCracken é que, se em vez de um executivo de marketing visionário a Motorola tivesse um CCO incumbido de entender os anseios e as aspirações do consumidor – e traduzi-los em conceitos de produtos e serviços –, a história poderia ser diferente.

Os críticos da tese defendida por McCracken objetam que as funções do suposto cargo de CCO já são preenchidas pelo departamento de marketing ou pelas agências de publicidade. Para o criador da expressão CCO, isso é reduzir a questão. “As companhias precisam de decodificadores da cultura. E o marketing já está sobrecarregado com as próprias demandas”, diz.

Pra quem quiser conhecer mais sobre o tema, vale a pena ler também a entrevista com o Grant McCracken feita pela publicação portuguesa Ver (é só clicar aqui).

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